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从商超到电商，在过去的三个月，贵州茅台（600519.SH）相继启动其在直销渠道上茅台酒的投放。不过，从10月15日晚间茅台披露的三季报来看，直销渠道的整体收入仍未及预期。

据公司披露的三季报显示，今年前三季度，茅台直销渠道实现收入31.03亿元，较去年同期的38.70亿元减少了约7.67亿元。

为了减少权力寻租以及改变传统的经销商销售体系，提升直销渠道营收占比、推进渠道扁平化成为了茅台今年的重要战略之一。按照茅台2018年末的规划，2019年公司将向市场投放茅台酒3.1万吨，其中1.4万吨将部分用于增加直营和自营的比例，即用在直销渠道的销售。

茅台直销渠道销售不及预期背后，跟直销渠道变革推进“姗姗来迟”有关，因为后者直到今年第三季度才逐渐落地。

直接向商超以及综合电商投放，构成了茅台直销渠道变革的一部分。今年7月底，茅台正式公布了公司在全国以及贵州本地商超渠道最终招标情况，其中物美、华润和大润发等几家超市共获得600吨配额。从8月份起，这些商超渠道才陆陆续续启动预约销售。而茅台在电商渠道的招标，也直到9月20日才有了结果，天猫和苏宁两家电商正式成为首批茅台酒电商服务商。按照计划，两家电商的供货量不超过400吨。10月1日起，电商才开始启动预约销售。

茅台的直销渠道变革，还有另外重要一环，即公司通过茅台集团营销公司向市场投放茅台酒。茅台集团营销公司已在5月份宣布成立，其成立的背后，被认为是茅台渠道重新洗牌的一部分。该营销公司如何支配以及支配销售多少茅台酒，一度是谜团。直到今年8月份，茅台已“和盘推出”该营销公司的销售计划。按照茅台对外公告的，该营销公司销售部分茅台酒等。2019年，茅台与该营销公司的交易额不超过56亿元，即最多销售的茅台酒量大概在2800吨左右。

不过，此番三季报中，茅台尚未披露公司与集团营销公司的关联交易情况。

据财经记者保守估算，前三季度，茅台直销渠道茅台酒的投放量最多也仅有1507.57吨，这无疑与计划中的上万吨投放量仍相去甚远。

今年前三季度，茅台实现营业收入609.35亿元，同比增长16.64%；归属于上市公司股东的净利润（下同）304.55亿元，同比增长23.13%。相比今年半年报，茅台三季报营业收入以及净利润增速有所放缓。今年半年报，公司的营收和净利润增速分别为18.24%和26.56%。

因此，今年第四季度里，茅台会不会加大在直销渠道的投放，仍是接下来的看点之一。值得一提的是，10月10日，茅台集团方面已任命冯俊为茅台集团营销公司董事、总经理。公开资料显示，冯俊此前的身份是茅台物流公司党委书记。伴随着茅台集团营销公司“操盘手”到位后，其与上市公司的关联交易计划是否要真正启动值得关注。

在茅台此番公布三季报前夕，公司二级市场上的股价仍节节攀高，如今日，公司盘中股价再度创出历史新高，达到1215.68元/股，下午收盘价仍报收1211元/股。从三季报披露的数据来看，公司前十大流通股东中，已有机构股东在逢高减持，其中，工商银行-上证50交易型开放式指数证券投资基金在第三季度减持了58.75万股；易方达资产管理（香港）有线公司——客户资金（交易所）则退出了十大流通股东行列。